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景柱的十七年“副业人生”

时间:2019-09-08

  

  没有所谓命运这个东西,一切无非是考验、惩罚或补偿。

  伏尔泰

  俗话说“好马不吃回头草”,而海马景柱却并不信这个邪,即便这“回头草”宛若啮檗吞针却也甘之若饴。

  7月8日,是海马汽车创始人景柱自2002年海马下线后,时隔17年首次在新车发布现场公开亮相,距其递交海马董事长辞呈也已整整过去6年。十七年弹指一挥间,带来潘鬓成霜,也带来了背负着海马“焕新”之希望的新车型海马8S(参数|图片)。

  深陷泥沼、举步维艰,海马的困境几乎是有目共睹的,这家曾在上个世纪90年代也创造过辉煌的企业,而今却也如同星辰陨落。

  今年海马被实行“退市风险警示”处理,股票简称由“海马汽车”变更为“*ST海马”,两年时间亏损26亿元,这让海马此前数十年的努力都化为乌有。

  面对已是站在悬崖边缘的海马,而今再一次立于董事长之位的景柱心里想必也是五味杂陈,于是十七年后“重返一线”,可以肯定的是,景柱此次的回归颇有“力挽狂澜”之志。

  或许有人会说,车市之变犹如沧海桑田,“三日不弹,手生荆棘”,何况景柱一别海马董事长之位也已是六载,对于如今的海马和车市,他又能知多少呢?对此,我们或许能从其所著的《问道》中窥探一二。

  

  “求学”型企业家景柱

  景柱曾言:“读书为立家之道”,他也确实是这样做的。在创立海马之后,依旧秉持着“学无止境”之真理,在求学路上做着虔诚的朝圣者。

  景柱的求学之路可以说是辗转重庆、湖北、北京,2006年就读北大,师从中国著名经济学家厉以宁教授。

  求学期间,景柱对中国汽车产业核心竞争力进行了系统研究,其中“自主品牌科学发展观”、“自主品牌五要素”等理论成果,对于中国自主创新都有着较为重要的指导意义。

  在此之后,景柱获得了教授任职资格,2013年,正式受聘担任湖南大学机械与运载工程学院教授、博士生导师,或许是忽觉精力有限,也是在这一年,景柱辞去了海马董事长的职务。至此,景柱不再聚焦其海马事业,转战“副业”。

  辞职之后的景柱有更多时间钻研于学术研究,受钟志华院士“可变车身”理论的启发,2015年,景柱首提出了“可变平台”理论,开始系统研究全球首款基于量产的可变平台电动汽车。

  所谓可变平台,就是指的是基于汽车平台研发基础上,采用更短周期、更少投资的方式实现汽车的轴距、轮距灵活可变调,整车快速改型,拓展车型可覆盖小型车到中型车。

  自2016年开始,景柱先后调整了4批研发团队攻坚克难,用了3年时间,开发出了全球首创的“可变电动平台”。

  

  ▲海马董事长景柱(左)、经济学家厉以宁教授(中)

  于景柱而言,十年大学教研生涯,得此结果实属不易,也难怪厉以宁教授曾称赞,“他打通了企业界与学术界的壁垒。是我最优秀的学生之一。”

  然而,当景柱学业有成之时,他一手创立的海马却已在“狂风四起”的悬崖之上“摇摇欲坠”。

  2016年海马达到年销21.6万辆的巅峰,然而未曾想宛如昙花一现,2017年的海马在猝不及防间一落千丈,一口气亏损掉过去5年的净利润,市值在短短一年内蒸发近50亿元。

  2018年,车市寒冬飓风骤起,让本就在困境中挣扎的海马雪上加霜,全年亏损16.37亿元,直至今日,海马也依旧“马不停蹄”的奔赴在亏损的路上。

  值得一提的是,海马汽车在转战自主品牌这十几年里,即便有过销量平稳上升的时候,盈利也没有超过5亿,2007年4.9亿元的“盈利记录”始终未能被打破。“世界太平”时未能加速积蓄能量,“风雨满楼”时不堪一击。

  俗话说,事出有因,海马今日之局面也不是突如其来的。对于海马的“病症”,各方都分析过诸多原因,而景柱本人更是早已看得透彻。

  海马的“败局”是人祸吗?

  在辞职后的一个月,景柱曾于自己所著的《问道》中写道,官僚主义在中国历史上根深蒂固,其所带来的是公信力的危机,这是中国封建文化之糟粕,随之而来的就是四风问题。

  “对海马而言,反对‘四风’不能搞两张皮,要和改变作风紧密联系,更要和生产经营紧密联系。”

  简单来说,景柱认为,高级干部应知行合一,自觉接受下级监督,坚持“市场、创新、服务、品牌”的经营之道,与此同时反对铺张浪费,反对只讲排场不讲内容的形式主义。

  可以发现的是,与书中内容时隔6年后,今年5月海马官宣景柱重任海马汽车董事长之时,景柱也诊断了海马之病症,他指出:海马体制方面过于僵化。景柱认为,海马汽车近十年来,越来越像老式国有企业,人浮于事,冗员众多,“僵尸”“白兔”很普遍,科室上班半休闲,干部基本不加班。

  此外,景柱还表示,由于经营水平低下,主观臆断多,盲目追求规模,扩建工厂,造成海马产能闲置。

  官僚主义、形式主义、铺张浪费,细细一看,这不正是景柱2013年就提出的应当摒弃的“四风”问题吗?

  

  与此同时,景柱还认为,这些年海马产品项目经理多数没有创新意识,也无创新压力,更无创新能力,至少造成十个项目失败。由于产品决策随意,营销纸上谈兵。

  而对于这一顽疾,事实上景柱早在2012年之时就已有所思考,且十分透彻了。他曾清晰指出:产品停产止血是小事,经营思想与管理方法失血是大事。

  他痛斥着“项目初期人人画大饼,项目末期个个败家子”眼高手低之乱象,痛斥着“繁琐的管理流程解决不了责任心”这一领导班子缺乏责任与担当的现状,“我们应当停掉的是不称职的项目负责人,营销负责人、甚至是经理班子。”景柱在《问道》中这样写道。

  可惜的是,景柱早于2012、2013年就已经“诊断”完毕的事情,时至今日海马也未能解决,还需在景柱重新上任之时“旧事重提”,面对而今因品牌认知度过低、总被人诟病产品设计风格、质量问题频发,逐渐举步维艰的海马,景柱心里怕也是恨铁不成钢。

  “学师”长城,但景柱不是魏建军

  景柱所指出的用人之道、四风之害也并非空谈,他的宏伟理想在另一家车企身上已得以实现。

  2012年应当是长城崭露头角的巅峰时刻,在魏建军的带领下一骑绝尘,利润更是超过了另几家自主品牌车企之和,62万的整车销量更是让长城一举超越奇瑞汽车,成为自主品牌领军企业。

  而彼时的海马也正赶上中国汽车市场发展的浪潮期,自主品牌初见锋芒,2012年海马汽车也正处在一个逐步上升期,对于当时的景柱以及海马而言,未来或许还是一片光明的,面对长城的高速增长,想必同为自主品牌车企掌舵人的景柱内心也是踌躇满志。

  见贤思齐焉,因而在景柱所著的书中,其探讨了海马汽车版块的管理课题,更是特意将长城列在了案例之中。景柱指出,长城从一开始就是一个销售拉动型企业,之所以取得成功主要还有三个鲜为人知的重要因素:

  

  ▲长城汽车董事长魏建军

  一、总经理王凤英是营销专家,近二十年吃住在一线;二、董事长魏建军作为质量专家,一直以厂为家,严抓质量;三、好的战略布局,品类聚焦在皮卡风骏(参数|图片)、SUV哈弗(参数|图片)、轿车腾翼三个系列。

  这一段分析景柱写于2012年,可以说其对于长城已有一定的认知,又恰逢海马的上升期,但让人无奈的是,海马非长城,景柱亦非魏建军。

  尤记得2013年前后,国内乘用车市场掀起了一股SUV风潮,SUV市场无疑是红利期,而长城早在这股风暴刮起之时就洞察了这一趋势,魏建军破釜沉舟,毅然决定暂时放弃轿车业务,聚焦SUV市场,押宝哈弗品牌。而这时候的海马则还在深耕轿车市场,集中优势资源打造M系轿车产品。

  好在到了2014年,市场感知灵敏度总比旁人慢半拍的海马终于推出爆款车型紧凑型SUV海马S5(参数|图片),这款车型让海马过了一段不错的日子,但好景不长,自海马S5后,海马汽车再无爆款。

  一直以来,产品更新速度缓慢都是海马被外界诟病的问题之一,在今年这款海马8S上市之前,海马SUV产品仅有S5、S7(参数|图片),二代海马S5在2018年才姗姗来迟,这样的节奏实在是叫人难以将海马与“干劲十足”之类的词语联系起来。

  由此可见,海马的困局并非飞来横祸,景柱也自是心知肚明的。在他分析长城之优势的时候,我们基本可以发现,长城汽车的高层多年深耕一线,自然眼光尖锐,战略布局准确,景柱也表示:“这体现了长城高层高度的主人翁意识。”而这意识恰恰是海马所欠缺的。

  

  景柱在书中指出,海马与长城的最大差距就在于,部分高级干部缺乏主人翁意识,长期不作为,自身带头与示范作用太差。

“高级干部一半的工作时间应在第一线,中层干部三分之二的工作时间应在第一线。”

  相信在景柱上任之后,必定会将这一方面视为重中之重。实际上,在此刻我们已经可以发现,海马病症的关键所在就是领导班子的不作为,而领导班子的管理能力和责任心,却恰恰是决定一家企业成功与否的关键一步。

  “搞副业”景柱后悔了吗?

  作为一名学者及教授型的企业家,景柱有着较强的分析能力和逻辑思维,人们常说“先见之明”,而纵观《问道》一书,又何尝不能发现景柱的“先见之明”呢?

  然而,景柱早在2012年、2013年就提出的海马之顽疾,却依然没能使海马躲过始于2017年的这场浩劫。不知是“知之非难,行之不易”的人之常情,还是2012年起的平稳上升及2016年的巅峰让海马有些沾沾自喜,进而忽视了对于自身“顽疾”的重视。

  当然,除去景柱所提的领导班子不给力以外,混乱的营销系统也是原因之一。试想一个月销仅有两万左右的车企,旗下的产品却分为一汽海马和郑州海马两家网络进行销售,这是否是一种资源浪费?在增加销售成本的同时也无法实现靶向营销,车系分类混乱,让消费者摸不着头脑,难以建立起品牌知名度。

  

  在营销体系上各自为政,此前双方的业绩表现也不尽相同。根据2016年的数据,上半年南北海马的销量占比为3:7,海马的业务增长开始更多依赖于郑州海马,或许也正是因为如此,在这一年,海马汽车开启了人事调整的“北迁”战略,理由为“郑州地理位置更好,成本更低”。

  这也就导致了两地的产销配比失衡,海口基地产销不断萎缩,2017年底,海马的新能源业务也开始从海口基地迁往郑州,这也让一汽海马的境遇更为绝望。

  然而自2017年起,郑州海马也不再保持正增长的态势,曾经的热门车型海马S5销量同比大跌31.57%,2018年又再度同比暴跌66.08%。

  可以说,一汽海马和郑州海马不但没能显现出两人干活事半功倍的效果,反而时至今日谁也不能成为撑起海马销量增长点的支柱。

实现了,时至今日,海马如若再不做出改变,怕是结局也得以预见。

  于是,在2018年年底,像是为今年5月景柱的重新上任接风洗尘似的,郑州海马和一汽海马的销售系统正式合并。

  “当前,海马汽车的产品规划和营销主导权已经划分至郑州基地,海南基地主要负责生产制造和新能源汽车的研发。这解决了海马汽车长期以来因南北基地在产品和销售渠道业务分权而带来的困扰。”海马内部人士说道。

  

  在一汽海马和郑州海马终于“同心同德”后,时至今年5月,在海马宣布景柱重任董事长的同一天,海马陡然成为了“售楼处”,景柱从一名学者,变成了一名“房屋销售”。5月15日,海马汽车股份有限公司发布公告称,为优化和盘活存量资产,海马出售269套住宅,15套商铺。而在4月22日,海马汽车已经公开出售了位于上海市的36套闲置房,以及位于海南省海口市的81套闲置房产。

  于是,“海马汽车狂卖400套房”的热搜进入了人们的视野,这是海马汽车股票简称变更为“*ST海马”之后的首个大动作。外界笑谈海马只能“卖房救主业”,而这对于景柱而言,或许意味着是其重回海马董事长之位后,决心专注汽车这一主要产业的“断舍离”之举。

  景柱“救马”有多难?

  在海马“断舍离”卖房续命的两个月后,回归的景柱带着海马8S站在了媒体的聚光灯下。作为海马汽车战略转型下的第一款产品,海马8S对于海马自然意义非凡,该车定位于紧凑型SUV,未来将在这一竞争激烈的市场和荣威RX5、吉利博越等主流车企一较高下。

  值得一提的是,海马汽车还与京东联手打造了一个“新物种”,开辟了一个全新的互联网卖车模式。

  在这个模式下,产品将会由京东直营,用户可以在京东平台上直接下单,而4S点转型作为服务商,在线下提供上门试驾、保值换购、保养等服务。这样能够有效地控制库存成本、财务费用、店面租金及营销费用,最终能够让消费者以较高的性价比购车。

  事实上,在2015年,景柱就在《问道》中写道:“产业需要‘ + ’,互联网需要被‘ + ’。产业需要互联网,而互联网离开产业也就英雄无用武之地。”

  他认为,产业是本,互联网是魂。因此,每一位企业家都有责任为自己的企业注入互联网之魂,使之在世界经济市场之中更具有竞争力。

  

  只是写下这段话之时,他已不再担任海马汽车董事长的职务。虽然在此时海马也已宣布进入互联网营销的时代,但显然效果并不明显,海马也未能因此有所起色。

  因而,此次景柱重新上任所带来的海马与京东的联手,且开辟一个全新的互联网卖车模式,未尝不有一种:“还需老夫亲自出马”之感,几分无可奈何,几分胸有成竹,也有几分踌躇满志。

  从和京东的合作中我们可以发现,海马还是有着一颗要做“开拓者”的野心,但与此同时,面对现如今如火如荼的新能源车市,以及SUV热度下降,轿车市场有所回暖的背景之下,海马却是以一款紧凑级SUV宣告新的开始,也不免让人担心面对变幻莫测的市场,其是否会再度慢半拍。

  不过8S对于海马而言也仅仅是开始,根据规划,2019年海马将推出三款产品,接下来还有全新福美来F7和一款长续航电动车。海马8S无疑是被寄予厚望的,海马汽车将其的月销量目标定为1万辆。

  而海马8S的成功与否,或许也是景柱重回海马之后最为直观的首个挑战,大概对于景柱而言,这也是“拼上尊严的一仗”。

一、现如今的海马重振旗鼓,其所面临的却是中国车市下滑最严重的时期,自主品牌两极分化加剧,在这样的大环境下位于尾部的海马想长足进步必是难上加难。

  二、连续两年的亏损所带来的,是海马汽车经销商叫苦不迭,近年来已爆发多起海马汽车4S店经销商退网事件,或许此次海马所推出的互联网卖车模式也是一种自救的策略。

  “救马”不易,迎难而上。一如景柱所言:“人生十分渺小,劫难终究过去,富贵壁上观。”,这十七年,景柱扮演过很多角色,厉以宁的得意门生、学者、教授,亦或是被人笑称的“房屋销售”,但最终景柱还是回到此处海马汽车董事长。

  对于景柱而言,不论回归之后能否首战告捷,其也将继续为之奋斗。毕竟:“成功是熬出来的,成功是苦出来的。尚在初道之境,问道途中。”

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